Piyasaya giriş stratejisinde daha yüksek bir hassasiyet seviyesine ulaşmak, piyasanın derinlemesine anlaşılmasını ve çeşitli tüketici yelpazesi hakkında keskin bir farkındalık gerektirerek tüketiciyle tam olarak nasıl ve ne zaman bağlantı kurulacağını bilmeyi gerektirir. Mevcut kültürel değişim hızı; ekonomik, politik ve sosyal çalkantılardan etkilenmeleri sebebiyle benzersizdir ve insan davranışı ise gelişen bir çevrim içi varlıktan önemli ölçüde etkilenir. Günümüz tüketicileri son derece çeşitli ve şüphecidir, bu durum da pazarlamacılar için daha yüksek standartları yükselterek yaklaşımlarımızda daha fazla nüans ve çetrefilli çalışma gerektirir.
Şimdiye kadar pazarlamacılar stratejilerini şekillendirmek için iki boyutlu yöntemlere bağımlı hale geldiler ve cinsiyet, gelir, coğrafya, eğitim düzeyi, ilgi alanları ve tercihler gibi faktörler etrafında kişilikler oluşturdular. Müşteri tabanımıza ilişkin algımızı şekillendiren demografik ve psikografik verilere dayanarak önemli kararlar alıyoruz. Ancak, bu yaklaşım artık yeterli değil. Akıllı pazarlama yoluyla iş büyümesi sağlamak, çok daha kapsamlı ve üç boyutlu tüketici içgörüleri gerektirir.
Segmentasyona yeni bir yaklaşım
Pazarlamacılar uzun zamandır markalar ve tüketiciler arasındaki duygusal bağları geliştirmeye çalışsalar da, piyasa stratejisini şekillendiren içgörüler genellikle duygusaldan ziyade rasyoneldir. Odak grupları ve anketler gibi geleneksel piyasa araştırması yöntemleri, bireylerin gerçekleştirdiği eylemleri ortaya çıkarır ve ardından bu davranışları neden-sonuç ilişkisine dönüştürür.
İş psikologları olarak pazarlamacılar artık tüketici davranışının arkasındaki "neden" hakkında bilgiye ulaşmalıdır. Bireyin inanç sistemlerini etkileyen, bilinçaltındaki duygusal motivasyonların keşfedilmemiş alanını araştırmak, tüketici içgörülerinde bir sonraki sınırı temsil eder. Pazarlamacılar, tüketicilere daha çok hitap eden, yüksek performanslı ve üstün pazarlama stratejilerinin kilidini açmak için bu analiz derinliğine ihtiyaç duyarlar.
Emografi, tüketicileri bilinçaltı duygusal profillerine göre bölümlere ayırır. Sofistike davranışsal ve sinirbilimsel çalışmalardan faydalanıp insan bilinçaltının derinliklerine dair içgörü kazanarak bireyler hakkında daha nüanslı bir anlayış sunarız. Emografi, geleneksel demografik ve psikografik yaklaşımları tamamlayarak tüketicileri anlama yolunda ek değer sağlar. Bu üç boyut birlikte, kişiselleştirilmiş ve hedefli pazarlama stratejileri oluşturmak için gerekli olan kapsamlı, çok boyutlu bir görünüm oluşturur.
Emografinin uygulanması
Emografi, çeşitli sektörlerde veya endüstrilerde etkili pazarlama çalışmaları sürdürme potansiyeline sahiptir. Esasında, bazı markalar kasıtlı veya kasıtsız olarak zaten emografik bir yaklaşım benimsiyorlar.
Örneğin; Domino's. Şirket, sipariş beklerken müşterilerinin yaşadığı "ne zaman gelecek kaygısını" fark etti ve popüler pizza izleyiciyi tasarladı. Bu özellik, müşterilere bekleme süresi boyunca ihtiyaç duydukları güvenceyi sunarak pizza siparişinin durumu hakkında gerçek zamanlı güncellemeler sağlıyor. Başlangıçta tüketici davranışı, altta yatan endişe ve kontrol sahibi olma arzusundan kaynaklanan teslimat süresi ve pizzanın durumu hakkında bilgi almak için sık sık mağazayı arama ihtiyacı olarak kendini gösterdi. Domino's, bu aramaların altına yatan nedeni anladığı için tüketicilerin süreçle etkileşim halinde olmasını sağlayıp sorunu ortadan kaldıran bir çözüm geliştirdi. Ayrıca, bu yenilik sayesinde mağazalarına gelen arama sayısını azaltarak operasyonel verimliliği de artırmış oldu.
Daha iyi beslenme alışkanlıkları geliştirmeyi amaçlayan sağlık uygulaması Noom, karar vermenin duygusal temellerinin farkına vardı. Olumlu beslenme düzenini bırakma oranlarına yol açan katı rutinler uygulayan diğer beslenme araçlarının aksine, Noom, sağlıksız beslenme alışkanlıklarının ardındaki utanç ve izolasyon duyguları gibi temel, belki de rahatsız edici duygusal motivasyonları anlamak için emografiden faydalanıyor. Bu anlayışı kullanarak Noom, hiçbir yiyeceğin tamamen kısıtlanmamasını sağlayarak bunun yerine kalori yoğunluğuna göre ürünleri sınıflandırıp yiyeceklerle olumlu bir ilişkiyi teşvik eden kişiselleştirilmiş bir sistem oluşturdu. Beslenme düzenine yönelik bu yenilikçi yaklaşım, güçlü bir marka sadakati ile sonuçlandı. Bu sayede 50 milyondan fazla kullanıcıya sahip olan Noom, uygulamalarını emografik ilkelere ve alışkanlık oluşturma anlayışına dayalı olarak geliştirmeye devam ediyor.
Emografi araç kutusu
Sinirbilim destekli çeşitli araştırma metodolojileri, emografik tüketici içgörülerinin geliştirilmesine katkıda bulunur. Böyle başka bir teknik de nicel veya nitel olabilen Zaltman Metafor Ortaya Çıkarma Tekniğidir. Bu yaklaşımda katılımcılar bilinçaltı duyguları temsil eden bir resim seçip çizerler. Bilinçli düşünceler ve altta yatan duygular arasında genellikle bir eşitsizlik olduğu için, metafor ortaya çıkarma yöntemlerinin kullanılması, pazarlama içgörü ekiplerinin tüketici tepkilerini ve yanıtlarını ortaya çıkarmasına olanak tanır. Bu bulgulardan, yüzeyin altında saklanan özlem, korku, endişe, heyecan ve güvensizlik gibi duyguları tahmin edip böylece tüketici kişiliklerine daha sofistike bir şekilde incelik kazandırabilirler.
Diğer bir davranış bilimi tekniği, iki kavram arasındaki bilinçaltı bağlantısını değerlendiren nicel bir yöntem olan Örtük İlişkilendirme Testidir (IAT). Örneğin, yeşil renk ile "git" kelimesi arasında güçlü bir ilişki varken, yeşil ile "dur" kelimesi arasında zayıf bir ilişki vardır. Bu yöntem, markalar ile marka kimliği unsurları arasındaki bağlantıyı ölçmede değerli olduğunu kanıtlamaktadır. Özellikle bilinçaltı düzeyde marka uyumunu değerlendirme konusunda etkilidir.
Tüketicinin "kalp dünyasına" girmek
Modern pazarlama dünyasında yalnızca tüketicinin düşünce şeklini değil, aynı zamanda kalplerinden geçeni de anlamaya çalışıyoruz. Gelecekte başarılı pazarlamacılar olabilmek için, artık insanların kim olduklarına ve kim olmak istediklerine dair sahip oldukları duygu ve inançların altında yatan kalp dünyasını da anlamamız gerekiyor.
Kalp dünyası veya kişinin bilinçaltındaki duygusal yapısının yönlendirdiği arzular, tüketici satın alma davranışını büyük ölçüde etkiler. Bunu lüks kategorisinde net bir şekilde görüyoruz, çünkü gönüllü tüketiciler daha derin güvensizlik duygularını bastırmak adına alışveriş yapabiliyor ve bu da lüks ürünlerle ilişkili aidiyet ve başarı sembollerini arzulamalarına yol açıyor. Benzer şekilde, gayrimenkul alanındaki tüketiciler, arka bahçede oynayan çocuklar veya mükemmel bir mutfak masasının etrafında yemek yemek için bir araya gelmek gibi idealize edilmiş aile senaryolarını öngörerek konut kararlarını gönüllerinden geçenlere göre verirler. Kalbin gücü, zihniyetin etkisinden daha ağır basabilir ve tüketicilerin rasyonel, finansal veya pratik ihtiyaçlarına rağmen duygusal ihtiyaçlarını karşılayan satın alma kararlarına öncelik vermeye teşvik edebilir. Pratik düzlemde bakarsak, kalbe hitap etmek, akla hitap etmekten daha güçlüdür.
Tüketiciler kendileri hakkında nasıl hissetmek ve başkaları tarafından nasıl algılanmak istediklerini yansıtan markalara ilgi duyduklarından, markalaşma yolunda emografiden faydalanmak kalp dünyasına hitap etmek için çok önemli bir yaklaşımı temsil eder. Emografik içgörülerle desteklenen yaratıcı stratejiler daha güçlüdür, daha fazla yankı uyandırır ve tüketicinin özüne daha derinden hitap ederek daha iyi etkileşim ve sonuçlar sağlar. Kalp dünyasını anlamak, pazarlama hunilerini ve metrikleri daha iyi iyileştirebilir, döngülerine bağlam ekleyebilir ve performans pazarlama stratejisini şekillendirebilir. Ürün pazarlamacılarının karşılanmamış duygusal ihtiyaçları gideren çözümler oluşturmasına olanak tanıyan ürün değer önermeleri bile fayda sağlayabilir.
İnsan davranışlarından yararlanmak pazarlamanın temel taşlarından biridir ve bunu iyi yapabilmek için pazarlamacıların insanların en derin bilinçaltı alemlerine derinlemesine bakmaları gerekir. Gelecek nesil tüketicilerle başarılı olmaya hazır markalar, kimliklerini, eylemlerini ve altında yatan motivasyonlarını kavrayarak izleyicilerine kapsamlı, üç boyutlu bir bakış açısı benimseyen markalardır. Tüketici içgörülerinin yeni sınırı olarak emografiden faydalanmak, hem günümüzde hem de uzun vadede işinizi geleceğe hazırlamak için strateji niteliğindedir.
